Chaque mois, Paris-Île de France capitale économique (PCE), le lab de l’attractivité du Grand Paris, analyse pour Le Journal du Grand Paris comment la presse internationale parle du territoire. En octobre, c’est la Paris fashion week (PFW) qui a fait la une — bien plus qu’un événement de mode, un miroir de l’attractivité parisienne. Selon Onclusive, la PFW a généré 25,5 millions de mentions sur les réseaux et 46 302 articles dans les médias – loin devant Milan (5,7 M / 25 824), New York (3,8 M / 38 815) ou Londres (2,7 M / 19 792).

Pourquoi s’intéresser à ce que pensent les fashionistas du monde entier ? Parce que cette attention dépasse largement la presse mode et le seul « mercato » des directeurs artistiques : les très sérieux Financial Times (FT) et Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) ont, eux aussi, consacré de longues analyses à la PFW. La raison est simple : la PFW est lue comme un miroir grossissant des tensions qui traversent aujourd’hui le luxe. Le FT parle d’un secteur qui « traverse une véritable remise en question […] alors qu’il tente d’enrayer la baisse des ventes », tandis que CNN constate qu’il est « difficile d’imaginer comment chaque marque pouvait émerger dans un monde en mutation rapide, alors que les consommateurs affrontent la hausse du coût de la vie et d’autres incertitudes ».

Chloë Voisin-Bormuth, directrice générale de Paris Ile-de-France capitale économique (PCE). © DR

Dans ce contexte, The Guardian voit dans le premier défilé de Jonathan Anderson chez Dior une tentative de « sortir la mode de son marasme » et de « parler du moment présent », une responsabilité que les grandes maisons françaises seraient les mieux placées à assumer d’après la presse internationale. Pour The New York Times,  Paris « élève [en effet] les idées et les tendances à un niveau supérieur ».  Adam Curtis, auteur du film d’ouverture du show Dior, le formule clairement : « la plus belle maison de Paris peut parler du présent, parce qu’elle est née de la guerre ».

À Paris, même l’absence de prise de position devient un message : Vanessa Friedman observe pour le New York Times que Saint Laurent et Louis Vuitton cultivent une nostalgie « haute-bourgeoise » devant la Tour Eiffel et au Louvre, proposant « une vision du luxe pour se cacher des horreurs du monde […] un refuge dans la beauté ». Et d’ajouter, plus critique : « la mode vacille au bord du précipice de la pertinence… Se réfugier dans la nostalgie en cette période de grande anxiété… rend l’ensemble de la proposition de plus en plus déconnectée et statique. » Le FAZ y voit au contraire, à travers le texte lu chez Valentino – « seules les lucioles sont des éclats d’espoir… La beauté doit rester au centre » – la preuve que la beauté est dans les temps d’incertitude un acte de résistance.

Fashion week 2024. © Jgp

Mais si la Paris Fashion Week fascine autant les médias du monde entier, c’est aussi… parce qu’elle se déroule à Paris ! Chaque saison, la Fashion Week devient une géographie où l’architecture et le patrimoine participent à la narration : à côté des attendus Tour Eiffel, Grand Palais, centre George Pompidou, Palais de Tokyo et Louvre, la presse découvre avec bonheur l’Unesco, Les Bernardins, le Centquatre, le Palais d’Iéna recouvert de lino rose, les sous-sols du musée Bourdelle ou du musée du Quai Branly-Jacques Chirac ou encore, dans le Grand Paris, le Parc de Saint Cloud. Ce jeu avec la ville – si bien exploité lors des JOP 2024 – prend une dimension tellement spectaculaire que la mise en scène rivalise avec la collection : FAZ souligne par exemple que, chez Valentino, « l’émotion du public dépassait la contemplation des vêtements ».

Le star-system concentré dans la Capitale

Toutefois à Paris, le spectacle ne s’arrête pas aux murs des défilés : « the front row is so last season ! » lance Malay Mail. Les Watch Parties de l’influenceur Lyas à La Caserne qui « aplanissent la hiérarchie » (CR Fashion Book) enthousiasment les journalistes qui y voient des expériences collectives et démocratiques aussi puissantes que des matchs de foot (This is Beirut). Surtout, la PFW concentre le star-système dans la capitale : médias et réseaux sociaux tracent une carte des spots où voir et être vu, où la célébrité peut surgir à chaque coin de rue via un street style. Loin d’être éphémère, cette cartographie trace les prochains itinéraires des visiteurs, selon la même logique qu’Emily in Paris. On touche là un ressort puissant de l’attractivité parisienne : sa capacité à faire rêver. En consommant la mode, on emporte un morceau de Paris et de son mythe. Aucune autre ville n’exerce un tel pouvoir d’influence : même les plus grands designers, lorsqu’ils défilent ici, voient « a hint of that Parisian je ne sais quoi » s’imprimer dans leurs collections.

« We’ll always have Paris » (Puck) : la revue de presse internationale montre clairement la place à Paris parmi les capitales de la mode, celle de transformer un défilé en un spectacle total et en récit collectif qui cherche à avoir prise sur le monde