A Paris et Lyon, Orange teste un nouveau format de boutique dédié à la consommation responsable. Mobilier recyclé, produits reconditionnés en vitrine, services de réparation à l’entrée : le concept store présenté à la presse mercredi 2 juillet en présence de Jérôme Hénique, CEO d’Orange France, se veut un laboratoire de pratiques vertueuses.

Rue de Rivoli à Paris, Orange expérimente un nouveau concept store pensé pour incarner les valeurs d’un numérique plus durable. « L’aménagement de la boutique a été entièrement repensé, du mobilier aux écrans, dans une logique de responsabilité environnementale », expliquait Laetitia Orsini Sharps, directrice grand public d’Orange France mercredi 2 juillet, lors de la présentation de cette boutique à la presse, en présence du nouveau CEO d’Orange France Jérôme Hénique. Plastique recyclé, éclairage économe, écrans à faible résolution : chaque élément a été sélectionné pour limiter l’empreinte carbone du lieu.

Jérôme Hénique, CEO d’Orange France. © Jgp

Le store, au 28 de la rue de Rivoli. © Jgp

Laetitia Orsini Sharps, directrice grand public d’Orange France. © Jgp

Mais au-delà de l’emballage, c’est surtout le contenu qui change. Ces deux boutiques pilotes mettent en avant une gamme resserrée de produits et services alignés sur les engagements climatiques du groupe. Parmi les nouveautés les plus visibles : la part importante donnée aux téléphones reconditionnés. « 50 % des mobiles présentés en vitrine sont reconditionnés, contre 8 à 10 % en moyenne dans nos ventes habituelles », précise Laetitia Orsini Sharps. Et les résultats semblent au rendez-vous : « Après seulement quelques semaines d’ouverture, nous sommes déjà à 37 % de ventes de reconditionnés dans ces boutiques. »

Une offre « satisfait ou remboursé » sur le reconditionné

Pour atteindre ces résultats, Orange mise sur un affichage clair, une mise en avant du service de réparation dès l’entrée, un corner dédié à la reprise des anciens téléphones avec estimation immédiate via une borne dédiée. Le groupe teste aussi des dispositifs incitatifs, comme un bonus reprise ou une offre « satisfait ou remboursé » sur le reconditionné, afin de lever les freins persistants des consommateurs.

L’objectif est aussi de soutenir une filière française en la matière. « Nous avons développé une gamme de produits 100 % reconditionnés en France, issus de nos propres collectes dans les boutiques Orange et remis à neuf par un partenaire basé dans l’ouest du pays », insiste Laetitia Orsini Sharps. Ces modèles, distribués uniquement dans les deux concept stores, participent à la structuration d’une chaîne de valeur plus vertueuse, à l’échelle nationale.

Cette boutique pilote met en avant une gamme resserrée de produits et services alignés sur les engagements climatiques du groupe Orange. © Jgp

L’objectif est aussi de soutenir une filière française du reconditionné. © Jgp

Pour l’heure, ces expérimentations restent limitées à Paris et Lyon. « Il s’agit encore d’une phase pilote. Un bilan sera fait dans quelques mois pour évaluer les performances économiques et les retours clients », explique la directrice. Plusieurs options sont sur la table : généralisation du concept, diffusion de certains éléments (comme la part de reconditionné) à l’échelle du réseau ou création de nouvelles boutiques sur ce modèle.